Una estatua gigante de Buda en una paisaje natural de Tailandia, una calle de ladrillos bordeada por pequeñas casas blancas que pueden estar en Portugal o España, los techos rojos de una ciudad que puede ser Praga o Budapest. Es la mejor versión del mundo, un viaje íntimo y personal, que invita a explorar el exterior para conocernos mejor.
Estas imágenes son parte de una campaña publicitaria concebida en Miami para la línea de cruceros de lujo Azamara Club Cruises, de Royal Caribbean, por la compañía de publicidad y comunicaciones República Havas, que desde su sede en Coral Way se encarga de desarrollar campañas para empresas globales como Walmart, Google, Toyota y la misma Azamara.
Memorables son también las imágenes de fanáticos que miran extasiados a la pantalla, que saltan del asiento y se abrazan cuando su equipo hace un gol. Esta campaña publicitaria, concebida por República Havas para NBCUniversal Telemundo cuando la cadena adquirió los derechos exclusivos de transmisión de la Copa Mundial de la FIFA 2018, lleva el mensaje de que el fútbol es una lengua universal.
Creada en el 2006 por los ejecutivos Jorge Plasencia y Luis Casamayor, República se convirtió en un referente de la publicidad en Miami por su conocimiento del mercado multicultural y latino.
En septiembre del año pasado formaron una empresa conjunta con Havas Group, una firma multinacional de publicidad con sede en Francia, que comenzó como una agencia de noticias en 1835.
“Muchas compañías se están diversificando y buscan una como la nuestra, con una especialización. Pero nunca habíamos sentido que era el momento oportuno ni que había llegado el socio que para nosotros cuajara”, dice Plasencia, director ejecutivo de República Havas, sobre las propuestas que rechazaron.
Las conversaciones con Havas Group tomaron un año. En este proceso se convencieron de que se “complementan”, añade Plasencia sobre la transformación en República Havas.
Una de las satisfacciones del ejecutivo es que el año pasado, aun como agencia independiente, República ocupó el séptimo lugar entre las compañías de publicidad hispanas más importantes de Estados Unidos, de acuerdo con el ranking de la publicación AdAge. La compañía tuvo una ganancia de $21.2 millones en el 2017.
A nivel local tiene como clientes a Sedano’s, la red de hospitales Baptist e individuos como la empresaria y filántropa Adrienne Arsht.
También son la agencia para el Super Bowl, que se celebrará en Miami en el 2020, con el que contribuirán en la parte creativa y de estrategia.
La fusión con Havas representa más oportunidades para el equipo de 120 empleados de República, en el que están representados 23 países.
“Eso les encanta a los clientes”, apunta Plasencia.
A su vez, como compañía, la sociedad con Havas, que tenía agencias en Boston, Nueva York, Chicago y en Miami enfocada principalmente en Latinoamérica, significa que todo lo relacionado con el ámbito latino y multicultural pasará por las manos de República Havas.
Además, Havas Group es parte del conglomerado de medios Vivendi, propietario de Canal Plus –una empresa de televisión por pago y productora que domina el mercado europeo– y de Universal Music Group, que tiene en su lista de artistas a Taylor Swift, Lady Gaga, Ricky Martin, Luis Fonsi y Alejandro Sanz, entre otros.
“Ahora tenemos agencias hermanas en más de 100 países”, comenta Plasencia, añadiendo que preparan un proyecto con Universal Group.
Asimismo, los clientes tradicionales de República pueden beneficiarse de una expansión mundial por el alcance de Havas.
“Uno de nuestros clientes quería expandirse a la región del Pacífico y Asia, y ya está trabajando con nuestra agencia hermana en Singapur”, ejemplificó Plasencia.
Desde el principio, República, que nació el mismo año que Facebook se extendió fuera de los campus universitarios, se suscribió a los beneficios que las redes sociales trajeron a la industria.
En su desarrollo, aprovechó la transformación del mensaje publicitario, que ya no se propone solo vender sino llegar al consumidor a través de sus gustos, pasiones e intereses, transmitiendo a su vez información.
“Hoy las marcas tienen personalidad, se comunican con el público. Por eso no se trata solo de vender, hay que establecer una interacción”, dice Plasencia.
A través de las redes sociales se genera un diálogo en el que el consumidor le manifiesta a la marca su aprobación o descontento, añade Plasencia, que antes de crear su propia compañía fue publicista de Gloria y Emilio Estefan y más tarde ejecutivo de Univisión.
En la actualidad, una compañía como República Havas tiene más personal dedicado a trabajar en los contenidos y los medios sociales. Buscan la manera de contar las historias de las personas, indica Plasencia, y de llevar mensajes al público a través de contenido editorial. Eso se manifiesta, por ejemplo, cuando una marca informa cómo llevar una vida saludable, cómo alimentarse de manera sana.
También se valen de las celebridades y los influencers para dar a conocer las marcas.
Un estudio reciente de Havas sobre las marcas más significativas (meaningful brands) destaca que aquellas que más trabajan con la comunidad y que presentan valores con los que los consumidores se identifican, son más exitosas.
“El consumidor aprecia cuando la marca tiene el propósito de ayudar y no solo existe para ganar”, afirma Plasencia.
En el 2017 República creó Broken Crayons, una campaña de servicio público que se lanzó durante Art Basel, para concienciar sobre el maltrato infantil.
Para desarrollarla se asociaron con una profesora que realizó una investigación de cómo los niños manifiestan en sus dibujos señales de maltrato.
Esta campaña tiene además un significado especial para Plasencia, porque su prima Rosa María Plasencia, fallecida en octubre del año pasado, fue una de las mayores impulsadoras del proyecto, desde su posición como presidenta de la organización de apoyo a los niños y familias del sur de la Florida, Amigos for Kids.
“Para mí es muy especial ver las fotos de ese momento porque ella creyó tanto en ese proyecto”, concluye Plasencia.
